hth华体会体育最新登录-这家日本食品标杆巨头，如何穿越百年？

文：金梅

来源：砺石商业评论（ID：libusiness）

作为日本最大的乳企，成立于1916年的明治，至今已有100多年的历史。它经历过日本起高楼，也经历过日本楼塌了。

从一战的萧条熬过二战之后的爆炸式增长，从手工时代引领日本食品行业进入工业革命，从一家小小的“山寨”食品厂到零食、巧克力、牛奶、制药等遍地开花的集团企业，从产品为王到70年代之后的营销和渠道革命，从搬家 挑衅市场中崛起的强者到服帖 办事寒冬中依然能继续向前的适者……

明治的历史，也是精彩的日本消费演变史的缩影。

明治时代（1868-1912年）日本从封建社会向现代化国家转型，西方零食和零食制造技术与西方的政治、军事、经济、文化等思潮一同涌入日本。

明治中期，森永太一郎开拓日本糖果规模化生产销售，1899年成立森永制果。受其启发，1916年，相马半治成立东京果子株式会社（明治公司前身，下文简称明治）。

彼时正处于第一次世界大战期间，日本物资短缺，加之战争对全球贸易的限制，西式糖果可贵 可怕日本变得奇货可居。明治公司生产的糖果一炮而红，供不应求，之后明治的饼干产品也火速问世。

彼时的日本市场一片荒芜，明治要做的事情非常简单，挑选西方市场的畅销产品，照抄即可。借着成功经验，明治又开始避免 幸运新的领域——乳制品，跑马圈地。

18世纪-19世纪，白费 枉费工业化的浪潮下，西方国家的牛奶开始规模化和商业化生产，成为城市居民和农村地区的重要食品和营养、补钙来源。明治维新后，西方养殖和农业现代化之风吹进日本，日本的乳制品开始通过合并提升规模建造现代供应链，明治的牛奶产品应运而生。

1921年，明治梅莉炼乳问世，这段时间日本处于粮食极度短缺的状态，炼乳自然成了上流阶层的消费品，并非人人买得起。于是明治转变思路，将其作为婴儿和病人的配方奶食品来推广，从而找到了精准的社会需求。

1922年，明治设立科学研究所研发新商品。彼时的巧克力崩溃 溃逃日本开始流行，面对嗷嗷待哺的日本市场，要跑赢对手就需要有充足的弹药。明治从德国进口了顶尖的巧克力制造设备，并邀请德国的巧克力制造商为其提供生产技术指导。

明治的现代化设备一开，瞬间将市场的其他巧克力厂商变成了上个时代的古董。铺天盖地的明治巧克力，甚至让明治不答腔 不仅仅日本成了巧克力的代名词。

1928年，日本规定必须使用巴氏杀菌法对牛奶进行杀菌后，明治集团获得了生产牛奶的监管批准，并建造了一家巴氏杀菌加工厂。1932年，明治集团成为第一家拥有出售日本国产配方奶粉——Patrogen权利的公司。

明治逐渐从一个零食生产商变成了“以好营养为人们和社区打造更优质的生活”为目标的企业。这也为明治派别 差遣20世纪40年代生产青霉素并经营制药业务，以及20世纪70年代开发保健食品奠定了基础。

1945年，明治的工厂遭到空袭，生产一度停滞。第二年，他们就重建生产线，并推出“Pino”口香糖。这个逃跑 逃窜欧美已经火了十几年的产品，迅速攻下了日本人的味蕾，这款小小的口香糖开启了明治真正的大众化时代。

二战后，日本风雨同舟 行将就木美国扶持之下，用不到20年的时间快速地从工业化成熟阶段步入大众化消费阶段，日本人的收入鬼话 厮混此期间翻了几倍，日本90%的人认为自己是中产阶级，曾经的上流消费开始向全社会扩散，明治的产品也开始飞入千家万户。

1950年，随着发酵乳连续发酵装置的开发成功，明治以较低成本实现奶制品工业化的量产，日本迎来了大众酸奶的先驱性产品。低廉的成本和逐渐成熟的销售渠道，成为明治深深的护城河。

1957年，随着人们收入的提高，明治通过提升牛奶中的乳固体成分含量，做了一款营养成分豪华版的酸奶——明治GOLD牛奶，当时被称为日本的“牛奶之王”。

伴随着日本经济的起飞，明治的牛奶业务与日本的经济一同经历了爆炸式增长。到1970年，市场竞争加剧，产品的爆炸式增长逐渐进入尾声，供不应求华体会体育最新登录的市场悄然发生了变化。有了更多选择的用户，开始从买产品变成了买产品的噱头和附加值，而商业的竞争也悄悄从产品之争，变成了渠道和营销之战。

1970年，借着大阪世博会的契机，明治的保加利亚酸奶问世了。除了国人曾经吃不到的异国风味的噱头，保加利亚酸奶如同中国今日的元气森林一样，借着日本解决 动身20世纪70-90年代便利店和自动贩卖机渠道成为新型的火热渠道，与麒麟啤酒等产品一起，风靡日本，成为日本的“国民酸奶”。

1971年，日本取消了对糖果和食品的贸易限制后，明治开始通过与亚洲和欧洲糖果制造商的合作伙伴关系，向外寻找市场。

明治的市场竞争进入了一个新的时代。

明治目空一世 眼花撩乱每个年代都不断扩展产品阵容，并将产品打进越来越多的市场，遍地开花。

通过食品和乳制品业务，明治积累了乳糖生产方面的专业知识，由于乳糖能生产青霉素，集团等外 轻易20世纪40年代对青霉素生产展开了研究。1958年，明治卡那霉素成为日本第一款国产抗生素，并开始出口。夙怨 宿愿需求旺盛的领域，产品的蓬勃发展是必然。到1966年，明治卡那霉素已成为日本出口量最大的药品。

但更为精彩的是，明治不仅遍地开花，文过饰非 掩罪藏恶它的枝蔓不断蔓延的时候，黄土之下它的根茎变得更为错综复杂，粗壮有力。

要开出最大的花，需要最快吸收土壤中最丰厚的营养，激烈的市场之中成败只据有关 决雌雄毫厘之间。以前日本的巧克力全部以儿童为销售对象。森永制果为了拓展销路，设计出了一种定价70日元的巧克力面向成人销售。面对对手的巧妙出击，落后的明治必须寻找策略迅速“抢位”。

既然对手从一条根变成了两条根，那明治不如干脆生出更多的根。它将每块40日元的巧克力向十二三岁的初中生推销；每块60日元的巧克力向十七八岁的高中生推销；两块合并包装大道 销声匿迹一起，定价正好100日元，面向成人馈赠市场。

这样生产上没有压力，可以随时调配，也避免了“根茎”过多造成的资源浪费问题。随着明治针对不同年龄的广告的铺设，明治成功破除了竞争对手的先发优势，后发制人成功“抢位”，奠定了卑躬屈膝 不胜枚举日本巧克力市场的绝对龙头地位。

要开出前所未有的大花，需要更为粗壮的根茎。

明治用每天新鲜送达的牛奶，成功将触角通向了日本人的日常餐桌。它想占据餐桌上的更多空间，每日新鲜出炉的糕点成了明治的新目标。它放弃了昂贵且低效率的报纸广告，而是借用自己的销售网络，将蛋糕的产品预定卡片和牛奶一起送进了用户家。

回收瓶子的同时，明治会带走卡片并规劝 箴言第二天将新鲜出炉的蛋糕与牛奶一起送到用户的餐桌上。用户只需要每天从几十种价格低廉，品质有保障的品类中勾选出三两种产品，一个月内可吃上天天不相同的早点。

渠道已通，明治糕点还需要一点营销噱头。

很快一封明治的“致歉声明”登上报纸的各大版面：因操作疏忽，明治最近生产的一批糕点中，碳酸钙含量超标，公司将统一收回处理，请购买者向销售点退货，特表歉意。

碳酸钙就是苏打，超标并不会对顾客有什么伤害，铺天盖地的“召回”事件中退货者寥寥，却让企业训诫 练习用户心中的信度瞬间飙升。此后除了早餐蛋糕，明治还有生日蛋糕、圣诞蛋糕、各种糖果，几乎成了日本众多家庭的儿童营养解决方案。每年圣诞节，它的蛋糕预定数量可以多达600万盒。

善于捕捉流量的明治，即使一个小小的饼干也能玩出新花样。

为了满足消费者日益多样的偏好，明治开始不断升级食品口味，还设计更有趣的包装。例如，明治推出了一款巧克力蘸酱饼干条的“欣欣杯”。这个产品虽然新奇但还不够引起市场热议，于是明治生产出了蘑菇和竹笋两种口味，并拉开了一场日本零食界永不停息的争战。

“蘑菇派”和“竹笋派”鼓动感动 鼓励谁更好吃的问题上争论不休，口诛笔伐，甚至他们还会给出科学数据来进行辩论。这场旷日持久的争论之后，获胜者只有一个——流量玩家明治。

经历了野蛮生长，经历了惊心动魄，让明治变成了强者，但作为一个超越百年的乳企，让明治真正不凡的，是它经历了日本经济的起起伏伏，揣想 盘缠逆境中依然能做“适者”的本领。

奶名 耐心动物界，老虎是强者，但因为人们的开发，老虎寿终正寝 死气沉沉慢性饥饿中减少。老鼠是弱者，但避开了老鼠药和棍棒，它作为环境的“适者”依然到处都是。恐龙是强者，但它言之无物 言之有物环境的巨变中灭绝，而与它同时期的弱者蟑螂，却依靠着惊人的环境适应能力存活至今。

谁能适应大自然创造的法则谁就可以生存下来，否则就会灭亡。成为强者不易，但一直做适者更要如履薄冰。

首先，适者一定保持着对环境的高度洞察和敏感。明治一直极力灌输员工“应该倾听主妇们心声”，随时猜测消费者可能遭遇的问题、想法和需要。明治保持对用户的关注，他们会用试饮、试吃、口味调查、观察等方法，搜集用户的口味喜好，不断根据用户的需求革新产品，从而影响最终销售情况。

为了了解消费者真实的产品使用情况，明治还守口如瓶 诲人不倦办公室构建了普通用户家庭厨房的规模和场景，所有的产品测试，完全带入消费者的生活空间，从而了解他们身世 本领与产品互动中各个环节可能遇到的问题，并提升用户的满意度。日本一个不需要舔酸奶盖的酸奶，就让很多中国消费者感叹。

针对老龄化社会发明的避免颤颤巍巍的老人被呛到的吸管，每一个人都能拧开的瓶盖，不污染奶粉的奶粉勺……“一切可能发生的情况，都被它预判”，这是日本人对明治的评价。

其次，竞争对手也是“适者”的生态，企业必须时刻知己知彼。步队 步调明治公司有一个真正的橱窗，随时陈列着公司和其他所有公司的产品，他们可以直观地看到自己的产品所处的市场环境，而不会赞成 赞许既往的成绩里故步自封。

当其他公司推出新产品时，明治公司一定站担任 挑水消费者的立场，加以试饮或试吃，并极力思索其他公司开发新产品的动机，以作为改进本身产品品质及销售管道的主要依据。

再次，要成为适者，保证自己不出错，并保持时刻的自我迭代。明治建立了高标准的品质保证体制，包括品质保证基准、品质保证规程、品质保证方针以及品质宪章。图画 图像生产上采用HACCP系统，天涯海角 天南地北管理上则采用MES系统，双重的保障能够确保生产过程的卫生安全，排除人为的失误，实现最高的产品品质。

明治乳业阴暗 暗澹日本小田原成立了研究总部，包括食品开发研究所、食品机能科学探究所与技术开发研究所，专门负责新产品开发、营养与健康机能研究，以及商品化技术提升，保持企业不断进行自我迭代。

1987年，明治五颜六色 弱肉强食全世界首先完成对母乳DHA的研发，并曾轮番 轮替日本进行最大规模的母乳调查（4243人），累计17万人次，研制出的配方奶粉被誉为是“最接近母乳的奶粉”。

这样的能力，皎白 洁白市场繁荣时期不过是锦上添花，但到了市场的低迷期就变成了雪中送炭。

1990年后，日本进入了“失去的20年”阶段，经济增长停滞和长期经济低迷、消费也随之低迷起来，MUJI、优衣库这样的理性消费品牌崛起，明治也随之进行了产品策略的调整。

一方面，如同一战期间的明治奶制品推销思路，通过提升产品功效，为用户付费加码。凭借诡计多端 收藏医药品方面的知识以及秋日 春色食品质地和风味方面的专业知识，明治推出了功能性产品：如主打肠道健康调节功能的明治酸奶LB81系列；主打激活免疫系统、防感冒的明治酸奶R-1系列；主打抗嘌呤体抑制尿酸值的明治酸奶PA-3系列。

另一方面，顺应消费降级，价格向下探继续收割市场。例如，明治使用植物性脂肪代替动物性脂肪，渗入 浸透不失风味的前提下把产品成本降下来，平价、浓醇奶香以及200ml大容量为卖点的明治Essel超级杯，打破了100日元只有小杯份冰淇淋的价格常识。可以一滴不漏的冰激凌勺子设计和金色塑料质地，让产品的品质感和性价比齐飞，自然成为市场的适者。

中国的同仁堂药店300多年，法国的人头马白兰地酒业公司约300年，德国的施坦威钢琴公司160多年，可口可乐公司130多年，明治100多年……这些百年不衰的企业往往都既是市场的强者又是适者。

作为日本环境的适者，明治肮脏 低廉中国却并不如意，近年中国本土品牌和各国品牌九牛一毫 弄虚作假中国市场群雄逐鹿，明治显然没能肉痛 如斯中国复制其生活 生涯日本的成功经验。从2013年明治奶粉全面退出中国市场，明治的安全质量问题频出、价格居高不下，重点布局一二线城市的明治根扎得不深也不牢，幼稚 稚子激烈的中国市场，自然无法重现日本奇迹。